ПРАЗДНИК ПИРОГА
Ниша пироговых концепций в Москве относительно свободна и привлекательна из-за слабой конкуренции и невысокого входного барьера. В то же время на рынке уже есть игроки, доказавшие жизнеспособность и востребованность этой концепции у жителей больших городов. Успеха в нише пироговых можно достичь, добившись стабильно высокого качества продукта и отыскав правильные каналы сбыта.
Первые пироговые появились в Москве в 2007 г., тогда почти одновременно открылись «Пироговая Рогова» ресторатора Михаила Рогова и первая «Штолле». Интересно, что у обеих концепций питерское происхождение: Михаил Рогов переехал в Москву из Петербурга, а «Штолле» - самая известная пироговая сеть Северной столицы. Первое время пионерам сегмента пришлось нелегко: большинство потребителей воспринимали пирог как домашнее, семейное блюдо и не стремились заказывать его в ресторане, предпочитая посещению пироговой поход в итальянский ресторан или суши-бар. В доставке пирог также проигрывал другим блюдам, например пицце. «Мы долго искали свою аудиторию, проводили различные рекламные акции, например, пробовали продвигать пироги под лозунгом "Пироги вместо пиццы"», — вспоминает Михаил Рогов.
Постепенно интерес потребителей к готовым пирогам стал расти и ниша начала заполняться. В 2009 г. предприниматель Наталья Живина вместе с братом открыли на Пятницкой бар-буфет «Николай» (сейчас работают три заведения в Москве, два в Киеве и один в Таллинне).
 |
Кафе Pie Point, где подают пироги по английским рецептам, привлекает молодёжь британским колоритом |
В 2011 г. на проспекте Мира заработала пироговая «Райский пирожок» Марины Кандюк, в планах владелицы - запустить сеть магазинов-кафетериев «Пир пирогов», два из них откроются в столице до конца года. В прошлом году в Текстильщиках появилась пироговая «Ешь пирог» Василия Якеменко, лидера движения «Наши». Этой зимой Анна Олевская, проектный менеджер журнала «Вокруг света», и Юлия Шмакова, совладелица кондитерской «Шоколадное ателье», открыли на Большой Бронной небольшое кафе Pie Point, где подают порционные мясные пироги по английским рецептам. Активно развивается сеть «Штолле»: сегодня под этим брендом в Москве работает семь заведений, все они открыты по франчайзингу.
«Пирог - это вкусно, сытно и к тому же бюджетно: кусок пирога стоит столько же, сколько гамбургер», - объясняет причины роста популярности пирогов Наталья Живина. По мнению Карины Храмовой, исполнительного директора сети «Штолле», люди уже наелись пицц и пирожных и потянулись к пирогам. Наибольший интерес к этому продукту проявляют взрослые женщины и мужчины, привыкшие к пирогам еще с советских времен. «Сегодня многие женщины работают, на сложные в приготовлении пироги у них не остается времени, поэтому, чтобы побаловать домашних, они готовы покупать свежеиспеченный пирог»,- поясняет Михаил Рогов. По наблюдениям рестораторов, доля заказов от одиноких мужчин также высока, особенно в вечерние и ночные часы.
Интересно, что практически все концепции, работающие в сегменте пироговых в Москве, развивают независимые предприниматели. Для входа на этот рынок требуются относительно невысокие по ресторанным меркам инвестиции: интерьер пироговых обычно лаконичен, площадь торгового зала редко превышает 100 кв. м, сфокусированность на монопродукте позволяет не перегружать кухню дополнительным дорогостоящим оборудованием. По оценкам Михаила Рогова, чтобы открыть пироговую, нужно около $400 тыс. При этом концепции в большинстве случаев остаются одиночными или же становятся небольшими сетями.
«Мы задумывались о построении сети, даже открыли второй ресторан, но, когда столкнулись с тем, что качество стало падать, приняли решение сосредоточиться на развитии одного заведения»; - говорит Михаил Рогов.
Пироговая - концепция для большого города, где есть платежеспособное население, испытывающее дефицит свободного времени и ориентированное на карьеру, интересный досуг - словом, на что угодно, только не на кропотливую домашнюю возню с тестом. В то же время далеко не все гости пироговых готовы есть сытные, калорийные блюда из теста и начинки в самом ресторане, зато охотно заказывают нарядные, ароматные пироги на различные праздники, торжества домой или в офис. Таким образом, основной заработок пироговых приходится на доставку и продажу навынос. Например, в «Пироговой Рогова» и «Штолле» навынос и на доставку идет 70% пирогов, в «Райском пирожке» - 8о%. Несопоставимы и средние чеки двух каналов реализации: так, средний чек доставки «Пироговой Рогова» составляет 1500 руб., ресторана- 300 руб. В «Штолле» чек на до-ставку - 1500 руб., в зале - 350 руб.; в «Райском пирожке» - 3000 руб. и 250 руб. соответственно.
 |
"Штолле" - крупнейшая сеть пироговых в России, присутствующая в 18 городах |
Поскольку доставка в пироговом бизнесе - важный канал сбыта, качественная организация этой услуги становится одной из первостепенных задач. Своя служба доставки есть у «Штолле», «Пироговой Рогова», «Николая», «Райского пирожка»: сотрудник колл-центра принимает заказ по телефону, собственные курьеры доставляют продукт заказчику. По словам Натальи Живиной, наличие собственной доставки - необходимость: экспедитор, так же как и бармен, должен очень много знать о пирогах, быть приветливым, вежливым. Работа с курьерами далеко не единственная тонкость в организации доставки пирогов. «Нам нужно было обучить сотрудников грамотно рассказывать обо всем ассортименте, а кроме того, наладить транспортировку пирогов так, чтобы не повредить внешний вид и избежать вытекания начинки», - рассказывает Марина Кандюк. По словам Гульзады Тыналиевой, заместителя генерального директора компании «Живут-поживают осетинские пироги», для доставки нужны коробки, термосумки, частные заказы из-за московских пробок выполняют курьеры на метро, корпоративные развозят на автомобилях. В «Штолле» заказы доставляют не только по Москве, но и в города Московской области: Подольск, Домодедово, Чехов, Щербинку.
Все пироговые стремятся принимать заказы на доставку заранее, минимум за день. «Пирог – это не пицца, его нельзя выпечь за час, технологический процесс занимает не менее четырех часов», - поясняет Наталья Живина. В «Николае», «Штолле», «Пироговой Рогова» сделать заказ можно как по телефону, так и через сайт, добавив пирог в корзину и указав адрес, время, дату доставки и личные данные. В «Николае» оплата происходит только наличными при получении заказа, а вот «Пироговая Рогова» планирует ввести оплату через сайт с помощью карты. «Это удобно тем, кто хочет сделать подарок своим родным и близким», - поясняет Михаил Рогов. «Живут-поживают осетинские пироги» предоставляет 20%-ную скидку на заказ через сайт, сегодня на сайт приходится половина всех полученных заказов.
Михаил Рогов, владелец «Пироговой Рогова»: - Рынок общепита Москвы не насыщен, но, для того чтобы стать интересным потребителю, нужна изюминка. И сегодня пирог - это то, что отличает вас от других. В то же время, поскольку о возможностях пироговых сегодня знает лишь каждый десятый человек, необходимо сразу же задуматься о поиске клиентов. Например, мы с самого начала сделали очень много для продвижения бренда в интернете: запустили сайт с возможностью онлайн-заказа доставки, скоро предоставим возможность оплатить заказ кредитной картой. Работа с рекламациями тоже очень важная часть в работе пироговых. На каждой упаковке с пирогом опубликована моя личная почта, и я всегда сам решаю все затруднения.
Зачем же пироговой, чей основной заработок приходится на доставку, помещение ресторана, куда приходит не так уж много гостей и за которое нужно платить аренду? Дело в том, что решиться на заказ из незнакомой пироговой людям достаточно сложно, а, попробовав кусок пирога в ресторане, гость гораздо легче сделает заказ в будущем. «Человек ест глазами, без стационарной точки пироговой будет трудно найти своих гостей», - уверена Карина Храмова. По словам Марины Кандюк, в ресторане удобно тестировать новый ассортимент, предоставляя гостям возможность пробовать новинки и оценивая спрос на них.
Чтобы подтолкнуть зашедшего с улицы гостя к совершению покупки, большие ароматные пироги во многих пироговых («Николай», «Райский пирожок») выкладывают прямо в торговом зале на открытых прилавках. Рестораторы уверяют, что пироги рас-купают так быстро, что необходимости в холодных витринах нет: из-за спроса они не успевают заветриться, а близость к покупателю позволяет тому легче сделать заказ.
Основной зал с посадочными местами и зона, где упаковывают пироги на доставку и навынос, в пироговых часто бывают разделены. Например, гости «Пироговой Рогова» забирают заказанный пирог на первом этаже, где установлен небольшой прилавок, а зал с посадкой располагается на втором. В «Райском пирожке» магазин с готовыми пирогами находится на цокольном этаже, в ресторане на первом этаже продают пироги только порционно для потребления на месте. «Такое разделение необходимо, чтобы не создавать очередей и быстрее обслуживать всех гостей: и тех, кто пришел перекусить в ресторан, и тех, кому нужно упаковать пирог с собой или забрать самовывозом», - говорит Марина Кандюк.
К выбору помещения для торговой точки владельцы пироговых подходят очень ответственно. Занять топовый локейшн у метро не позволяет экономика, однако и слишком удаляться от центра не стоит, если вы рассчитываете привлечь поток с улицы. «Чем ближе к центру, тем быстрее можно раскрутиться благодаря хорошей проходимости, но за это придется платить высокую аренду», - говорит Михаил Рогов. Чаще всего пироговые открываются в стрит-ритейле в центральной части города, в 10-15 минутах ходьбы от метро. Сеть «Николай» пробовала параллельно работать и на фуд-кортах, но спустя два года владельцы приняли решение развиваться только в стрит-ритейле.
Базироваться в центре приходится и тем пироговым компаниям, которые решили выстроить бизнес только на доставке, работая без торговых точек. Сегодня по такой схеме работают пекарня «Чегем», «Месье Пирожков», «Бабушкин пирог», с недавнего времени - семейная пекарня «Осетинские пироги «Гурман» (торговая точка, экономика которой устраивала владельцев, располагалась в муниципальном помещении, которое город забрал под свои нужды). «У нас нет возможности вывести производственные площади из центра, потому что нам нужно метро в центре, чтобы горячий, свежеиспеченной пирог могли доставить в любую точку в самые короткие сроки без потери качества. Кроме того, человек, который хочет есть, будет искать доставку где-то поблизости, а не на МКАДе.
И метро, оставаясь самым стабильным видом транспорта, позволяет нам доставлять максимально оперативно», - поясняет Марат Кайтмазов, генеральный директор «Осе-тинские пироги «Гурман».
Выручка пироговых имеет четко выраженную сезонность. «Пирог - это праздничное блюдо, основной всплеск продаж приходится на какие-то знаменательные даты, когда люди хотят порадовать близких. Количество заказов увеличивается в два раза 23 февраля, 8 Марта, на Пасху», - рассказывает Михаил Рогов. С ним соглашается Наталья Живина: «В России пирог всегда считался атрибутом праздника, единения семьи и близких друзей. Поэтому в праздник русские люди скорее закажут пирог, а не пиццу или суши». В праздничный день центральное производство пироговых «Николай» выпекает до 2500 пирогов весом 1 кг, в обычный день - в среднем 450. «Осетинские пироги «Гурман» накануне 23 февраля и 8 Марта выполняет по 250-300 заказов. Если в праздники кухня пироговых работает на пределе возможностей и от части заказов даже приходится отказываться, то в остальное время производство загружено максимум наполовину. Чтобы обеспечить кухню работой, пироговые концепции вынуждены постоянно искать новые каналы сбыта и генерировать поводы для реализации своих пирогов.
Например, в помещении «Пироговой Рогова» проводят поминки сытными поминальными пирогами. Еще одна находка ресторатора - продвигать пироги в качестве новогодних подарков: в прошлом году таким образом удалось реализовать 30 единиц продукции. Летом, когда все пироговые переживают закономерный спад, «Райский пирожок» выпекает свадебные караваи.
В планах пироговой Pie Point - участвовать в летних ярмарках и фестивалях. «Так мы познакомим большое количество людей с нашей продукцией и сможем расширить аудиторию», - поясняет Анна Олевская. «Райский пирожок» уже сейчас реализует свои пироги в формате кейтеринга: прилавки с пирогами появляются в книжных магазинах в дни автограф-сессий известных авторов, в театральных буфетах, а также в дни вернисажей и бизнес-форумов. «Многие организаторы конференций и выставок считают пироги более удачной альтернативой традиционному фуршету с закусками и в плане цены, и в плане сытности», - делится Марина Кандюк. Доставка в офисы - лакомая ниша для всех пироговых.
«Ну сколько пирогов может взять за раз одна семья? Два-три. А офис может заказать на порядок больше, например, для угощения коллег вместо тортиков в день рождения, на корпоративный праздник или просто на завтрак или в обед», - говорит Наталья Живина. «Райский пирожок» как-то выпекал под заказ для одного из столичных офисов 300 пирогов. Доставка в офисы привлекательна не только солидной выручкой, но и бесплатной рекламой: каждый пирог можно разрезать примерно на восемь кусков, а значит, о продукте за один раз узнает множество людей.
 |
"Райский пирожок" |
Еще один возможный канал сбыта пирогов - ритейл, однако пироговые редко идут на сотрудничество с магазинами. Во-первых, из-за магазинной наценки стоимость пирога сразу вырастет, что может негативно сказаться на репутации продукта. «Во-вторых, для магазинов нужен срок хранения не меньше трех дней. Чтобы этого достичь, необходимо добавлять консерванты, поэтому мы отказались от подобного сотрудничества», - дополняет Михаил Рогов. А вот в планах пекарни «Осетинские пироги «Гурман» зайти со своей продукцией в супермаркеты.
Открываясь как небольшое одиночное заведение, пироговая нередко организует производство титульного продукта на точке. Пекарня полного цикла работает в «Пироговой Рогова», «Райском пирожке». Хотя организация производства пирогов на месте связана с определенными сложностями. Во-первых, нужны большие электрические мощности, которые, как правило, не может обеспечить жилой дом, где на первых этажах часто открываются пироговые. Во-вторых, площадь точки обычно небольшая и на ней необходимо организовать производство супов, горячих блюд, которые присутствуют в меню пироговых наравне с главным продуктом. Поэтому если проект задуман как сетевой с акцентом на доставку, имеет смысл изначально вывести пекарню на отдельную площадь. Именно так поступили в сети « Николай». Потребности трех столичных точек обеспечивает круглосуточная пекарня на Павелецкой площадью 300 кв. м и максимальной мощностью 2500 пирогов в сутки. С вечера фаршевики готовят начинки, ночью тестодел замешивает тесто, к утру приходят кондитеры, которые его формуют, затем пекари выпекают пироги, которые развозят по точкам небольшими партиями. «Интенсивность зависит от дня недели, например, в понедельник мы доставляем на точки два раза, утром и ближе к шести вечера, а, скажем, в субботу - до пяти-шести раз», - рассказывает Наталья Живина.
В смену на производстве работает около десяти человек. При этом салаты, супы и горячие блюда готовят непосредственно на точках. Тесто для пироговой Pie Point готовят на производстве «Шоколадного ателье» и доставляют в кафе один-два раза в день, в самом ресторане готовят большинство начинок и выпекают пироги. В смену работает по два человека на кухне ресторана и в зале.
Для выпекания обычно используют духовые шкафы или промышленные печи, аналоги печей на хлебозаводах. Как правило, за выпеканием пирогов следит пекарь. «Мы отказались от печей с таймером, поскольку пирог - это штучный товар и его можно доверить только специалисту», — говорит Марина Кандюк. Повышенное внимание к качеству теста и начинке — суровая необходимость для пироговой. «Если вы привезли невкусный пирог и испортили заказчику праздник, значит, вы нанесли серьезный урон своему бизнесу: плохая слава пойдет о вас по всему городу», - предупреждает Михаил Рогов.
До недавнего времени у продукции московских пироговых было всего две национальности: одни заведения предлагали русские пироги, другие - осетинские. Свежую струю в пироговую тематику привнесло открывшееся зимой этого года на Большой Бронной кафе Pie Point, где подают порционные пироги с мясной начинкой, приготовленные по английским рецептам. В ассортименте - пастуший пирог с бараниной, пирог со свининой и имбирем, с курицей в зеленом карри, с уткой в сидре с яблоками и апельсинами, с говядиной с пивом и почками. Пироги круглой формы имеют вес около 300 г и подаются с мясным соусом грэйви.
 |
Сладкие и сытные пироги в "Николае" делают из одного и того же теста |
Бизнес по доставке осетинских пирогов чаще всего организуют осетины, а также кабардинцы и армяне, сегодня в Москве в этой нише насчитывается около 50 игроков. «Осетинский пирог сытнее, чем пицца, дешевле по сравнению с другими пирогами и очень вкусный», - поясняет причины популярности продукта Марат Кайтмазов.
Стандартный вес осетинских пирогов - около 600 г, русских - 1 кг (чаще всего цена начинается от 500 руб.), хотя под заказ пироговые могут испечь и пирог весом 10 кг. Если в ресторане обычно можно попробовать пирог порционно (средний вес куска около 130 г), то на доставку у всех игроков идет только целый пирог. Русские пироги выпекаются с аппликацией, рисунком на верхней корочке. «Гость должен понимать, где какой пирог, когда получает коробки с заказом», - поясняет Михаил Рогов. Стандартна форма пирогов - круглая или квадратная, но под заказ могут испечь пирог любой формы. Например, на юбилей компании «Велла» «Райский пирожок» испек пирог в виде расчески, а «Пи- роговая Рогова» к 8 Марта предлагала пироги в форме сердца.
Главное достояние любой Пироговой - рецепт теста, который держится в строжайшем секрете. Часто одно и то же тесто используется для сытных и сладких пирогов. Так, в «Николае» все пироги готовят из одного и того же слоеного дрожжевого теста. «Осетинские пироги «Гурман» используют дрожжевое тесто, при этом все пироги - и сладкие, и сытные — пекутся на тонком тесте. В Pie Point работают с бездрожжевым тестом, для сладких пирогов в него добавляют дополнительные ингредиенты, например белое вино.
В среднем в ассортименте пироговой предлагается порядка 20 начинок. Так, в «Николае» предлагают пироги с 18 начинками, в «Осетинских пирогах «Гурман» их 17, в «Райском пирожке» - более 30. Безусловный бестселлер всех концепций - пирог с капустой, остальные хиты у каждой пироговой свои. В «Пироговой Рогова» наибольшей популярностью пользуются пироги с курицей и грибами, красной рыбой со спаржей, а также яблочный пирог. Самые популярные начинки пироговой «Николай» - мясо индейка и вишня. В «Райском пирожке» лучше всего продаются пироги со шпинатом и брынзой, с семгой; в «Осетинских пирогах «Гурман» - с национальной начинкой: говядиной, а также со свекольными листьями, осетинским сыром и зеленью.
Новые начинки в ассортименте появляются редко, не чаще одного-двух раз в год. «Запустить новый продукт нелегко: тесто с начинкой не всегда сочетается так, как мы планируем в теории. На один-два новых пирога у нас приходится десять забракованных», - рассказывает Михаил Рогов. В прошлом году в ассортименте «Пироговой Рогова» появился итальянский пирог с сыром, помидором, беконом. А вот в сети «Штолле» ассортимент не меняется уже десять лет. «Мы отработали все возможные вкусы, новые сочетания для пирога придумать сложно. Например, кто будет есть пирог с морепродуктами?» - рассуждает Карина Храмова.
 |
Пироговые "Николай" работают в Москве, Киеве и Таллине |
Помимо широкого выбора пирогов в ассортименте любой пироговой есть несколько салатов, супов, горячих блюд. С одной стороны, это позволяет загрузить кухню, с другой - дать гостям выбор. В русской традиции пирог не воспринимается как основное блюдо: его берут либо к супу, либо к чаю как десерт, так что посетитель, зашедший в кафе на ланч или ужин, наверняка закажет что-то еще. Хотя лидерство в продажах по-прежнему остается за пирогами: в разных концепциях на них приходится от 70 до 80% выручки кухни. Пироговые стремятся держать узкое, отработанное меню: чаще всего гостям предлагается один вид супа, один салат и несколько горячих блюд, при этом суп и салат меняются каждый день.
Чтобы привлечь гостей в кафе в течение дня, пироговые разрабатывают специальные предложения. Например, в Pie Point с 17.00 до 18.00 сервируют файв-о-клок, во время которого гостям подают чай и сконы с топлеными сливками и джемом за 250 руб. С 18.00 до 20.00 предлагают afterwork (фактически ужин), куда входит пирог дня и пинта эля за 470 руб.
Предлагают пироговые и алкоголь, но его доля в выручке невелика. В «Николае» она составляет 7-8%, в «Пироговой Рогова» - 5%. «Алкоголь нужен тем гостям, которые приходят к нам посидеть, он помогает создать комфорт и настроение», - считает Наталья Живина. По словам Анны Олевской, английский эль в сочетании с английскими пирогами добавляет колорита концепции Pie Point. В «Райском пирожке» алкоголь востребован во время свадеб, когда новобрачные приезжают фотографироваться в Ботанический сад МГУ на проспекте Мира, а после заходят выпить шампанского и коньяка.
Одним из способов увеличить загрузку кухни для пироговой могло бы стать производство других блюд из теста. Например, «Райский пирожок» наладил производство пельменей для своего ресторана «Мирный чебурек», расположенного в том же здании. «Осетинские пироги «Гурман» планируют начать производство десертов. А вот расширение ассортимента за счет хлебобулочных изделий игроки рынка, как правило, не приветствуют. «Для пекарни нужна проходимость, которая не всегда есть у ресторана-пироговой, кроме того, запуск нового продукта - это всегда трудоемко и затратно», - поясняет Михаил Рогов.